B2B CRM

B2B CRM je řízení vztahů se zákazníky zaměřené na mezifiremní obchod, tedy na situaci, kdy zákazníkem není spotřebitel, ale jiná firma. CRM jako takové je obchodní strategie a soubor nástrojů, který firmě pomáhá získávat, udržovat a rozvíjet ziskové zákazníky [1]. V mezifiremním prostředí má ale prodej jinou podobu než v maloobchodě. Nakupuje organizace, rozhoduje více lidí najednou a obchod se uzavírá v dlouhých cyklech, které trvají měsíce [2]. Proto B2B CRM klade důraz na řízení obchodních příležitostí, evidenci více kontaktních osob u jednoho zákazníka a na takzvané řízení klíčových účtů. Pro výrobní firmy má velkou hodnotu propojení CRM s podnikovým systémem ERP, kde se obchodní případ promítne do zakázky, skladu i výroby [3]. Na českém trhu tuto vazbu nabízí ERP Helios od společnosti Asseco ve variantách Helios iNuvio a Helios Nephrite. 

Zajímavost ze světa 

V mezifiremním obchodě o nákupu málokdy rozhoduje jediný člověk. Na straně zákazníka obvykle vystupuje takzvané nákupní centrum, tedy skupina lidí s různými rolemi od uživatele přes technika až po toho, kdo schvaluje rozpočet. B2B CRM proto eviduje více kontaktních osob u jedné firmy.[2] 

Co v článku najdete 

• Co je B2B CRM a čím se liší od běžného CRM 
• Proč je prodejní cyklus v B2B delší než v B2C 
• Proč B2B CRM eviduje více kontaktních osob u jednoho zákazníka 
• Co je řízení klíčových účtů a proč na něm v B2B záleží 
• Jak B2B CRM souvisí s ERP a výrobou 
• Jaké funkce by mělo B2B CRM nabízet 
• Jaké přínosy má B2B CRM pro výrobní firmu 
• Jaké chyby firmy při zavádění B2B CRM nejčastěji dělají 
• Jak vybrat B2B CRM pro výrobní firmu 

Co je B2B CRM a čím se liší od běžného CRM 

B2B CRM je řízení vztahů se zákazníky upravené pro mezifiremní obchod. Vychází ze stejného základu jako každé CRM, tedy z myšlenky, že firma má systematicky pečovat o vztahy se zákazníky a stavět rozhodování na datech o nich [1]. Liší se ale tím, koho považuje za zákazníka. V mezifiremním obchodě jím není jeden spotřebitel, ale celá organizace s mnoha lidmi. 

Z toho plynou všechny ostatní rozdíly. Prodej je delší, hodnota jedné zakázky vyšší a vztah dlouhodobější. Zatímco maloobchodní CRM pracuje s tisíci drobných zákazníků, B2B CRM se soustředí na menší počet velkých účtů, u kterých se vyplatí vést podrobnou historii a věnovat jim individuální péči [2]. 

B2B CRM tak není jiný software, ale jiné nastavení a jiné priority. Místo hromadných kampaní pracuje s konkrétními obchodními případy, kontaktními osobami a fázemi prodeje, které odpovídají tomu, jak firmy ve skutečnosti nakupují [1]. 

Pro výrobní firmu je tento rozdíl podstatný. Zakázka často znamená výrobu na míru, dohodu o termínech a opakované dodávky v čase. Obchodník proto potřebuje vidět nejen kontakt, ale celou historii spolupráce, otevřené nabídky a navazující zakázky. Právě to odlišuje řízení vztahů v mezifiremním obchodě od jednoduché evidence zákazníků [2]. 

Proč je prodejní cyklus v B2B delší než v B2C 

Mezifiremní nákup je rozhodnutí organizace, ne jednotlivce. Firma poptávku posuzuje z více stran, porovnává nabídky, žádá reference a často i testovací dodávku. Tím se prodejní cyklus protáhne na týdny až měsíce [2]. 

Pro CRM to znamená, že nestačí evidovat hotové objednávky. Systém musí sledovat obchodní příležitost v čase, tedy jak postupuje od první poptávky přes nabídku a jednání až k uzavření. Bez této evidence obchodník ztrácí přehled, ve které fázi se každý případ nachází a kdy má znovu kontaktovat zákazníka [1]. 

Fáze obchodního případu	Co se v ní řeší
Poptávka	První zájem zákazníka, kvalifikace potřeby
Nabídka	Příprava ceny, rozsahu a podmínek
Jednání	Vyjednávání, technické upřesnění, reference
Uzavření	Podpis smlouvy nebo objednávka
Plnění a péče	Dodání, fakturace a další rozvoj vztahu

Zdroj: Buttle, F., Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management. Routledge.

Proč B2B CRM eviduje více kontaktních osob u jednoho zákazníka 

V mezifiremním obchodě o nákupu rozhoduje skupina lidí, ne jednotlivec. Tuto skupinu označuje odborná literatura jako nákupní centrum a patří do ní role od uživatele a technika přes nákupčího až po toho, kdo schvaluje rozpočet [2]. Každá z nich má jiný pohled a jiné zájmy. 

B2B CRM proto u jedné zákaznické firmy vede více kontaktních osob a u každé eviduje její roli, vztah a historii komunikace. Obchodník tak ví, s kým o čem jednal a kdo má v daném případě rozhodující slovo. To je zásadní rozdíl proti maloobchodu, kde záznam o jednom zákazníkovi obvykle stačí [1]. 

Praktický dopad je velký. Když techniku přesvědčí kvalita výrobku, ale nákupčí hlídá cenu a jednatel termín, musí obchodník komunikovat s každým jinak. Bez evidence rolí a historie ztrácí přehled, komu co slíbil a kdo brzdí rozhodnutí. CRM, které tyto vazby drží pohromadě, dává obchodníkovi úplný obraz o tom, jak u zákazníka vzniká rozhodnutí o nákupu [2]. 

Co je řízení klíčových účtů a proč na něm v B2B záleží 

Řada mezifiremních firem získává většinu tržeb od menšího počtu velkých zákazníků. Těmto zákazníkům se odborně říká klíčové účty a péče o ně je samostatná disciplína v rámci CRM [1]. Cílem není jednorázový prodej, ale dlouhodobý vztah, který roste v čase. 

Řízení klíčových účtů znamená, že firma takovému zákazníkovi věnuje vyhrazeného obchodníka, vede u něj plán rozvoje a sleduje, jak se vztah vyvíjí. B2B CRM mu k tomu dává podklady, tedy historii zakázek, otevřené příležitosti i přehled kontaktních osob na jednom místě [1]. 

Hledisko	Běžný zákazník	Klíčový účet
Podíl na tržbách	Malý jednotlivě	Vysoký, strategický
Péče	Standardní proces	Vyhrazený obchodník a plán
Pohled	Jednotlivé zakázky	Dlouhodobý rozvoj vztahu
Data v CRM	Základní historie	Plán účtu, příležitosti, kontakty

Zdroj: Payne, A. (2005). Handbook of CRM. Butterworth-Heinemann.

Jak B2B CRM souvisí s ERP a výrobou 

Samotné CRM končí u uzavření obchodu. V mezifiremním a hlavně výrobním prostředí ale obchodní případ pokračuje dál, do zakázky, plánu výroby a fakturace. Proto má pro výrobní firmu zásadní hodnotu propojení CRM s podnikovým systémem ERP, který tyto procesy drží nad jednou databází [3]. 

Když je CRM součástí ERP nebo je s ním propojené, přejde uzavřená příležitost rovnou do zakázky. Sklad podle ní rezervuje materiál, výroba naplánuje výrobní příkaz a účtárna vystaví fakturu, aniž by někdo přepisoval data mezi systémy [3]. Jak takové propojení vypadá v praxi, ukazuje optimalizace výrobních procesů s Heliosem. 

Bez tohoto propojení žije obchod a výroba odděleně. Obchodník slíbí termín, který výroba nemůže stihnout, nebo se zakázka ručně přepisuje a vznikají chyby. Propojené CRM a ERP dává jednotný obraz od první poptávky až po hotovou zakázku [3]. 

Jaké funkce by mělo B2B CRM nabízet 

• Evidence firem a více kontaktních osob s jejich rolemi 
• Řízení obchodních příležitostí podle fází prodejního cyklu 
• Historie komunikace, schůzek a nabídek u každého zákazníka 
• Podpora řízení klíčových účtů a plánů rozvoje vztahu 
• Napojení na nabídky, zakázky a fakturaci v ERP 
• Přehledy o stavu obchodního trychtýře a výkonu obchodníků 

Funkce ale nejsou cíl samy o sobě. Odborná literatura zdůrazňuje, že CRM přináší hodnotu jen tehdy, když firma současně upraví procesy a pracuje s daty o zákaznících jako se strategickým aktivem [1]. 

Jaké přínosy má B2B CRM pro výrobní firmu 

Hlavní přínos B2B CRM je přehled. Obchodník i vedení vidí, jaké příležitosti jsou rozjednané, v jaké fázi se nacházejí a jaká je u nich pravděpodobnost uzavření. Tím se prodej dá řídit a plánovat, ne jen sledovat zpětně [1]. 

Přínos	Co firmě přináší
Jednotná historie zákazníka	Každý obchodník naváže tam, kde druhý skončil
Řízení příležitostí	Přehled o stavu obchodů a předvídatelnější tržby
Vazba na ERP a výrobu	Hladký přechod z nabídky do zakázky bez přepisování
Péče o klíčové účty	Udržení a rozvoj nejhodnotnějších zákazníků

Zdroj: Buttle, F., Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management. Routledge.

Druhý přínos je odolnost firmy vůči odchodu lidí. Když je historie zákazníka v systému, ne v hlavě jednoho obchodníka, neztratí firma vztah ani znalosti, pokud obchodník odejde [1]. 

Jaké chyby firmy při zavádění B2B CRM nejčastěji dělají 

• Berou CRM jen jako evidenci kontaktů, ne jako řízení obchodu 
• Nechávají systém oddělený od ERP a výroby, takže data se přepisují ručně 
• Nezadávají do CRM data průběžně, takže přehledy nesedí se skutečností 
• Nezohlední více kontaktních osob a vidí zákazníka jen jako jednu firmu 
• Neměří, zda CRM skutečně zlepšuje uzavírání obchodů 

Většině těchto chyb se firma vyhne, pokud k CRM přistupuje jako ke změně obchodních procesů, ne jako k pouhému nákupu softwaru [1]. 

Jak vybrat B2B CRM pro výrobní firmu 

• Popište svůj prodejní cyklus a fáze, kterými obchod prochází 
• Ověřte, že systém zvládá více kontaktních osob a řízení účtů 
• Posuďte vazbu na ERP, sklad a výrobu, kterou už používáte 
• Vyžádejte si ukázku na svých datech, ne obecné demo 
• Počítejte i s tím, jak data do CRM budou obchodníci reálně zadávat 

Pro výrobní firmu bývá rozhodující právě poslední propojení s ERP. CRM jako součást podnikového systému odpadá dvojí zadávání a obchod i výroba pracují nad stejnými daty [3]. 

Jak vybrat B2B CRM propojené s ERP 

B2B CRM dává největší smysl tehdy, když je propojené s výrobou a fakturací. Společnost NVSP dodává ERP Helios, jehož součástí je i řízení obchodu a vztahů se zákazníky nad jednou databází s výrobou a sklady. Prohlédněte si nabídku produktů NVSP a nezávazně proberte, jak propojit obchod s vaší výrobou. 

Shrnutí 

B2B CRM je řízení vztahů se zákazníky upravené pro mezifiremní obchod. Od běžného CRM se liší delším prodejním cyklem, vyšší hodnotou zakázek a tím, že na straně zákazníka rozhoduje více lidí. Proto eviduje více kontaktních osob u jedné firmy a klade důraz na řízení obchodních příležitostí a klíčových účtů. Pro výrobní firmy má klíčovou hodnotu propojení s ERP, kde obchodní případ plynule přejde do zakázky, skladu a výroby. Úspěch CRM závisí hlavně na úpravě procesů a kvalitě dat, ne na samotném softwaru. 

Časté otázky 

Co znamená B2B CRM 

B2B CRM je řízení vztahů se zákazníky pro mezifiremní obchod, kde zákazníkem je jiná firma a o nákupu rozhoduje více lidí v delším prodejním cyklu [2]. 

Jaký je rozdíl mezi B2B a B2C CRM 

B2C CRM pracuje s mnoha drobnými spotřebiteli a hromadnými kampaněmi. B2B CRM se soustředí na menší počet velkých účtů, dlouhé cykly a více kontaktních osob u jedné firmy [1]. 

Proč propojit B2B CRM s ERP 

Propojení znamená, že uzavřený obchod plynule přejde do zakázky, skladu a výroby bez ručního přepisování dat mezi systémy [3]. 

Použité zdroje a literatura 

Knihy a učebnice 

[1] Buttle, F., Maklan, S. (2019). Customer Relationship Management. Concepts and Technologies. 4. vydání. Routledge. ISBN 978-1138498259. 

[2] Payne, A. (2005). Handbook of CRM. Butterworth-Heinemann. ISBN 978-0750664370. 

[3] Monk, E., Wagner, B. (2013). Concepts in Enterprise Resource Planning. 4. vydání. Cengage. ISBN 978-1111820398.